Een Italiaanse econoom beschreef in 1906 de 80-20-regel en deze regel werd daarna wereldberoemd en naar hem vernoemd: Pareto.

In bijna elke organisatie blijkt deze Pareto-regel ook te gelden: 80% van de omzet wordt gerealiseerd door 20% van de klanten. Accountmanagement is de expertise om deze Pareto-regel in duurzaam resultaat om te zetten. Dit artikel helpt bij het houden van accounts, door doelgerichte groei, focus op de 3 I’s en gebruik van eenvoudige, maar sterke structuren en modellen. Op basis van dit Accountmanagement-model werkt iedereen binnen het accountteam planmatig en structureel aan gezonde accountgroei.

Sommige accountmanagement specialisten geloven echter dat hoe minder klanten u bedient, hoe meer winst u maakt. De Pareto-regel voor Accountmanagement toont vaak dat 20% van de klanten 80% van de omzet bepaalt, 20% van de omzet bepalend is voor 80% van de marge of brutowinst. Als dit ook voor uw organisatie geldt, dan hebt u goede redenen om te kiezen voor samenwerking met een selecte groep topklanten ofwel Accountmanagement. Hierbij draait het om drie zaken:

1. Identificeren: welke relaties zijn account en waarom?
2. Intensiveren: welke contactnetwerken zijn er en hoe vergroot u de effectiviteit?
3. Integreren: hoe creëren we de sterkst mogelijke samenwerking?

Identificeren: welke relaties zijn onze accounts en waarom?

De eerste stap in het identificeren van accounts is een kwantitatieve analyse. Vier selectievragen als bijvoorbeeld zijn:

1. Wat is de omzet per klantengroep (absoluut gezien, verdeeld over toppers, volgers en hekkensluiters)?
2. Uit hoeveel organisaties bestaat Groep A (toppers), Groep B (volgers) en Groep C (hekkensluiters)?
3. Wat is de gemiddelde omzet per klant (omzet gedeeld door aantal klanten)?
4. Hoeveel producten/diensten neemt de klant per jaar af (gemiddeld)?

De tweede stap is customer rating. Dit is een kwalitatieve analyse op basis van maximaal vijf criteria. Deze analyse passen we toe op een kleine groep geselecteerde accounts uit de Groep Toppers uit de vorige analyse. Dat u met een klein aantal criteria kiest, is belangrijker met welke criteria u uw accounts selecteert. Vergelijk de accounts ten opzichte van elkaar, waarbij een account ‘1’ krijgt als dat het meest interessante account is ten opzichte van de andere vier op het betreffende criterium. Ten slotte telt u de punten op per account (in de kolommen) en ordent u de accounts op basis van het minst aantal punten. Wilt u een customer rating-tool ontvangen, stuurt u ons dan een email?

Intensiveren: welke contactnetwerken zijn er en hoe vergroot u de effectiviteit?

Zodra u uw accounts hebt geïdentificeerd, stemt u de contacten van uw verkoopteam af op het account. Zodat u de persoonlijke tijd van uw verkopers effectief en efficiënt verdeelt over de accounts. Dit doet u in drie fases: de eerste fase is een contactmatrix maken per account, daarna de contacten plannen (in CRM en agenda) en tot slot het uitvoeren van deze planning.

Deze contactplanning heeft tot doel om de kwaliteit van de contacten met een account te vergroten. Vervolgens gebruikt u een zogenaamde ‘DMU-PSU-matrix’ om uw team te verbinden met het team bij het account. De DMU is de Decision Making Unit dat wil zeggen het ‘aankoopteam’ binnen het account dat betrokken is bij de beslissingen. De PSU is de Problem Solving Unit of accountteam, dat de verkoopprojecten realiseert bij het account.

De DMU bestaat doorgaans uit zes rollen, die los kunnen staan van de feitelijke functies:

• Beslisser (over de initiële beslissing)
• Inkoper (en soms budgethouder)
• Adviseur (intern of extern)
• Beïnvloeder (intern of extern)
• Gebruiker (in de praktijk)
• Ondersteuner (administratief of operationeel)

Sommige functionarissen kunnen bovendien de rol van ‘portier’ hebben.

Het Account Team (of de PSU) bestaat in principe uit zeven rollen:

• Accountmanager (eindverantwoordelijk voor het account en het accountteam)
• Verkoper (verantwoordelijk voor een deel van het verkooptraject en lid van het accountteam)
• Sales manager (de manager van de Account Manager en verantwoordelijk voor sales en/of marketing)
• Directeur/MT-lid (eindverantwoordelijke directeur van BU, afdeling of bedrijf)
• Ondersteuner (algemene ondersteuning of binnendienst van de accountmanager)
• Uitvoerder (verantwoordelijk voor de ‘productie’ van het product of dienst)
• Administrateur (betrokken bij de volledige administratieve afhandeling van de order).

Sommige functionarissen kunnen bovendien de rol van ‘pionier’ hebben en kunnen deuren openen, die voor het team belangrijk zijn.

Als u deze teams hebt benoemd (met naam en functie) kunt de contacten intensiveren vanuit de huidige situatie. Wilt u trouwens een Contact of DMU-PSU Matrix ontvangen, stuurt u ons dan een email?

Zodra u de huidige situatie kent, kunt u de ideale situatie plannen en wanneer u de contacten heeft georganiseerd (wat in de praktijk vaak wat moeite kan kosten), kunt u uw pijlen richten op de derde fase ‘het integreren’ om een langdurige samenwerking te ontwikkelen.

Integreren en hoe maakt u samen meer waarde, meerwaarde en meer waar?

Een belangrijke ontwikkelingsfase in accountmanagement is het combineren van verkoop en productie of in het kort prosumptie. De klant of gebruiker neemt dan een deel van het productieproces over. Internetbankieren, online aankopen en  IKEA zijn voorbeelden hoe prosumptie werkt. In Business-to-Business is een belangrijk voorbeeld het partnership dat ASML met een select aantal klanten aangegaan is, waaronder Intel. ASML heeft Intel een substantieel aandeel aangeboden in de aandelen van ASML om daarmee te benadrukken hoe belangrijk de relatie is. Een voorbeeld van een integratie op strategisch, financieel gebied.

Het integreren van de relaties en processen start met de principiële keuze of u werkelijk wilt, want dit heeft verstrekkende gevolgen voor uw interne organisatie. Daarna kan integreren pas slagen wanneer beide partijen open, fair en duurzaam de processen en relaties steeds verder op elkaar afstemmen.

Alleen een win-win-focus zorgt voor succes en het is geen snelweg naar de gouden bergen. Het is eerder een weg met obstakels, wegversperringen en wegomleggingen. Maar als u zo ver komt dat u écht samenwerkt met uw klanten, dan zal het volgende uit uw hart gegrepen zijn. Dr. Samuel Kobia, een voormalig Secretaris Generaal van de Wereldraad van Kerken schetst hoe mooi samenwerken kan zijn in twee zinnen

Als je wilt opschieten, loop dan alleen.
Als je verder wilt komen, loop dan samen

Dit artikel is eerder gepubliceerd in het boek Salesmanagement in de praktijk, Steenbeek, A., (2014).