Commerciële groei in kaart brengen en plannen

Ze startten in 2018 met z’n drieën, want ze waren ontevreden over de kwaliteit die ze moesten leveren bij de organisatie waar ze toen werkten. Hun eigen bedrijf groeide vanaf het begin goed en inmiddels zijn ze met meer dan 20 medewerkers, bedienen ze tienduizenden gebruikers, bij allemaal bijzondere klanten. En ze doen dat op een manier die werkt, onderscheidend is, maar toch zijn ze niet tevreden. Zakelijk gaat het goed, maar hun ambitie is groter. Veel groter.

Ze nemen een Commercieel Directeur aan. De Marketing stagiair wil blijven en nemen ze ook aan in een junior marketingfunctie. Ze zijn hofleverancier voor hun diensten bij een grote Reseller. Maar de Commercieel Directeur vertrekt, ook omdat zijn succes uitblijft. De Marketeer besluit een wereldreis te maken. En de reseller trapt op de rem. Kortom, hun groei stagneert en wat moeten ze nu doen? Waar te beginnen?

Je leest nu deze blog. Betekent dit dat jij ook benieuwd bent naar commerciële groei, of professionele ontwikkeling om jezelf en je team naar een hoger niveau te brengen? Ontdek dan hoe je met een systematische aanpak, datagedreven beslissingen en een sterke focus op ontwikkeling commerciële doelstellingen kunt behalen.

In dit artikel bespreken we de vijf fases van Commercial maturity en hoe je kunt bepalen in welke fase jouw team of jouw organisatie zich bevindt. Leer hoe je met de juiste KPI’s de groei van je commerciële organisatie kunt meten en versnellen.

De vijf pilaren van Salesmanagement

Wat maakt een succesvol commercieel team? Is het alleen maar verkooptechniek? Hoe belangrijk zijn bestaande klanten voor de eigen organisatie? In deze alinea ontdek je hoe een holistische benadering van commercieel management helpt, waarbij zowel de harde als de zachte kant hiervan aan bod komt. Dit kan leiden tot duurzame groei, verkopers met passie en meer tevreden klanten. De vijf pilaren zijn de organisatie, marketing, salescoaching, salesleadership en accountmanagement/klantbeheer.

Commerciële organisatie, zodat commercie en klantcontact organiseren en plannen

Focus op het Businessplan en vertaling naar het Commercieel plan, de juiste inrichting van de Afdeling, selectie van commerciële middelen, KPI’s en activiteiten, inzet van CRM en plannen en voorspellen van groei.

Marketing, om ideale klanten te vinden en samen te groeien

Focus op doelgroepen, segmentatie bestaande en nieuwe klanten, keuze bestaande producten en/of nieuwe diensten, leadgeneratie met marketing en salescampagnes, die goed converteren.

Salescoaching zodat resultaten groeien met gemotiveerde teams en medewerkers

Salescoaching van de verkopers, sales- en accountmanagers, motiverende aansturing en teamwork, resultaatgericht en met ratio’s de voortgang monitoren en groei sturen.

Salesleadership en het verbinden en netwerken, intern en extern

Visie op de juiste cultuur, die teams en medewerkers creatief laat samenwerken. Leiding geven aan deze teams om klanten te leiden met verkoopkwaliteit en commercial excellence. Netwerken met belangrijke prospects, klanten, adviseurs, externe stakeholders en marktrelaties.

Accountmanagement: Planmatig en langdurig groeien van accounts

Focus op planning en structureren van Accountteams, zodat ze aansluiten bij de juiste bestaande en nieuwe contacten in de DMU’s. Begeleiden en dirigeren van de juiste connecties van de Accountteams met de DMU’s, met de juiste commerciële doelen en agenda. Verzekeren van langdurige groei.

De vijf volwassenheidsniveaus

Sinds de zeventiger jaren van de vorige eeuw was er in IT en automatisering sterke behoefte aan vooral het structureren van groei en ontwikkeling. In kwaliteitsmanagement ontstond dezelfde behoefte en dit leidde tot zogenaamde Maturity Models.

Deze modellen beschreven hoe een systeem, procedure of organisatie in vijf opeenvolgende volwassenheidsniveaus zich ontwikkelt van basaal en fundamenteel tot innovatief en excellent. Inmiddels zijn er meer dan 100 maturity- en capability modellen, maar het hier gepresenteerde Commercial Management Maturity Model is de eerste in haar categorie.

Deze manier van kijken, helpt je te zorgen dat je vooruitgang niet gebaseerd is op geluk of toeval. Te begrijpen waar je als team staat en wat de volgende logische stap is. Het gaat niet over harde verkooptechnieken, maar over de manier waarop je samenwerkt en je op de klant richt. Denk hierbij aan:

• Van chaos naar structuur: Als je begint met losse, snelle acties, verschuift je werkwijze naar een aanpak die meer gestructureerd en voorspelbaar is.
• Van intuïtie naar inzicht: Je maakt niet langer beslissingen op basis van een onderbuikgevoel, maar gebruikt feiten en cijfers om te zien wat écht werkt.
• Van individuele inspanningen naar teamkracht: Je werkt niet naast elkaar, maar met elkaar aan gezamenlijke doelen.

Door je te richten op de volgende stap, krijg je direct inzicht in de sterke punten van je team en de kansen die er liggen. Dit helpt je om samen slimme prioriteiten te stellen, betere keuzes te maken en de resultaten van het team stap voor stap te verbeteren. Het geeft ook inzicht in het commerciële ontwikkelpotentieel voor de langere termijn. Uiteindelijk leidt dit niet alleen tot betere omzet, maar ook tot meer werkplezier en hogere klanttevredenheid.

Het voordeel om een Maturity Model te gebruiken is dat het inzicht geeft in best practices, onderlinge samenhang en prioriteiten kiezen.

Daarnaast blijkt uit diverse onderzoeken zelfs het effect ervan op omzet, winst en klantbeleving waaronder een verbetering van 10 tot 12% in de winst (Deloitte), verbetering van 8% medewerkerstevredenheid of een verbetering van 20% tot 30% in procesefficiëntie (McKinsey).

Niveau 1 Fundament

In deze fase van lage volwassenheid zijn processen wisselend, ad-hoc, is nauwelijks sprake van standaardisatie en werkt alles reactief. De organisatie is nog in ontwikkeling en er is weinig structuur. De aanpak en de uitkomst zijn onvoorspelbaar en er is weinig controle. In enkele woorden wordt deze volwassenheidsfase omschreven als initieel, ad hoc, onrijp en chaotisch.

Niveau 2 Operationeel

Deze fase noemen we ‘matig volwassen’. De processen beginnen vorm te krijgen, maar er is nog ruimte voor verbetering. De processen voldoen niet aan de gestelde eisen. De processen zijn beperkt in hun effectiviteit en efficiëntie. De sleutelwoorden van Niveau 2 zijn ontwikkelend, basaal, onvoldoende, beperkt of inconsequent, reactief en mogelijk herhaalbaar.

Niveau 3 Proactief

De processen functioneren redelijk goed, maar er zijn nog verbeterpunten. De processen voldoen aan de basisvereisten. De processen zijn redelijk stabiel en voorspelbaar. In het kort wordt dit niveau omschreven als gemiddeld, voldoende, stabiel, redelijk voorspelbaar, geavanceerd, proactief of geoptimaliseerd.

Niveau 4 Geoptimaliseerd

In niveau vier is sprake van een hoog volwassenheidsniveau. De processen zijn goed ontwikkeld en efficiënt. De processen zijn voortdurend gericht op verbetering. De processen zijn goed beheersbaar en leveren consistente resultaten. Niveau 4 in enkele woorden: geavanceerd, besturend, leergierig, voorspelbaar, consistent, data-gedreven en integraal.

Niveau 5 Innoverend

Het hoogste volwassenheidsniveau is niveau 5. De processen zijn van wereldklasse en dienen als voorbeeld voor anderen. De organisatie en teams zijn voortdurend in ontwikkeling en passen zich aan nieuwe omstandigheden. Jullie worden gezien als toonaangevend in de branche.

Het complete overzicht voor Commercial Management Maturity

Voor sommige processen of systemen, maar ook voor mensen kost het soms veel tijd om volwassen te worden. Je kent vast ook de verhalen dat volwassen worden, met de nodige strijd, toestanden of conflicten gepaard gaat. Gelukkig zijn er ook inspirerende voorbeelden van vroegrijpe kinderen, die heel wijs zijn. Zo geldt dit ook voor Commercial Management Maturity: het zijn groeifases die soms intens beleefd worden, maar uiteindelijk is wijze volwassenheid voor iedereen haalbaar. Elk van de vijf levels beschrijf ik hier kort met enkele voorbeelden van een prestatie indicator.

Fundamenteel Commercieel Management (Level 1 volgens het Maturity Development Model):

Strategie en salesplannen zijn ad hoc en worden niet consistent uitgevoerd. Forecasting is onbetrouwbaar. Marketingactiviteiten zijn ongepland en willekeurig, met wisselende boodschappen en kanalen. Leadgeneratie en -opvolging zijn ongeorganiseerd. Marketingbeslissingen over producten, prijzen, promoties en klantenaanbod worden experimenteel genomen zonder gedegen analyse. Er is veel gebaseerd op trial-and-error. Er is geen CRM-systeem of het wordt onjuist of ad hoc gebruikt. Leiderschap richt zich op individuele prestaties en snelle of grote deals, met weinig aandacht voor klantrelaties. Ongeorganiseerde teams. Teamwerk is ongecoördineerd, coaching is ongestructureerd en salesmotivatie is wisselend laag. Accountmanagement is ad hoc en gericht op deal sluiten, zonder lange termijnplan.

KPI’s Maturity Level 1: Fundamenteel Commercieel management

• Omzet per verkoper: Een eenvoudige maatstaf voor individuele prestaties, maar geeft geen inzicht in de kwaliteit van de deals of de lange termijn-groei.
• Aantal gesloten deals: Meet het volume van de deals, maar zegt niets over de winstgevendheid of klanttevredenheid.
• Gemiddelde dealgrootte: Geeft een indicatie van de waarde van de deals, maar niet van de efficiëntie van het verkoopproces.
• Aantal nieuwe klanten: Focus op kwantiteit boven kwaliteit, zonder aandacht voor klantbehoud.
• Korte termijn omzet: Meet de directe verkoopresultaten, zonder rekening te houden met de lange termijn impact.
• Percentage salestargets dat wordt gehaald: Omdat plannen vaak niet bestaan of niet serieus worden genomen, zal dit percentage laag zijn.

Operationeel Commercieel Management (Level 2 volgens het Maturity Development Model):

Salesactiviteiten worden vaak gestuurd door directe, korte termijnbehoeften, waardoor een reactieve houding ontstaat. Er is geen uniforme aanpak en de effectiviteit van de organisatie is beperkt. Er is een gebrek aan strategische planning. Marketingafdelingen opereren zonder een duidelijke langetermijnvisie en focussen vooral op het reageren op gebeurtenissen. Commerciële beslissingen worden vaak genomen op basis van ad-hoc situaties, zonder een gedegen analyse van de markt of de klantbehoeften. Salescoaching is inconsistent en onvoldoende gericht op de ontwikkeling van de medewerkers. Teams reageren ad hoc en samenwerking is willekeurig en afhankelijk van enkele teamleden. Salesleadership is nauwelijks ontwikkeld en heeft weinig contact met externe netwerken. Salesleaders inspireren te weinig of er zijn geen interne rolmodellen als Salesleaders. Accountmanagers zijn vooral bezig met het oplossen van acute problemen en hebben weinig tijd om nieuwe kansen te exploreren. De samenwerking tussen verschillende afdelingen, zoals Sales, Marketing en Customer success is beperkt en gefragmenteerd.

Reactief, dealdriven salesmanagement, zonder strategie en beperkte samenwerking

KPI’s Maturity Level 2: Operationeel Commercieel management

• Reactietijd op klantverzoeken: Meet de snelheid van het reageren op klantvragen, maar niet de effectiviteit van de oplossing.
• Klantbehoud: Meet het percentage klanten dat behouden blijft, maar geeft geen inzicht in de groei van de klantbasis.
• Verkoopkosten per klant: Meet de efficiëntie van het verkoopproces, maar niet de kwaliteit van de klantrelatie.
• Percentage behaalde quota: Meet de mate waarin individuele verkopers hun targets halen, maar niet de kwaliteit van de verkoopactiviteiten.
• Korte termijn winstmarge: Focus op de winstgevendheid van individuele deals, zonder rekening te houden met de lange termijn waarde van de klant.

Proactief Commercieel Management (Level 3 volgens het Maturity Development Model):

Commerciële strategie wordt vertaald naar concrete KPI’s, doelen en plannen. Forecasting is gebaseerd op data-analyse en marktinzichten. Marketingactiviteiten zijn gepland en gericht op basis van een duidelijke strategie. Doelgroepen zijn geselecteerd, kanalen zijn geoptimaliseerd, boodschappen zijn afgestemd en het aanbod is relevant. Er is een plan voor leadgeneratie met gerichte acties om nieuwe leads te werven. Leads worden gekwalificeerd en overhandigd aan sales. Salesmanagement neemt beslissingen op basis van data en analyses. CRM wordt proactief gebruikt om klantgegevens, verkoopactiviteiten en deals te beheren. Het CRM helpt om relaties te verbeteren, leads te volgen en kansen te benutten. Leiders dragen actief bij aan interne netwerken en leiden verkoopteams doelgericht. Extern zijn ‘leiders’ actief in netwerken en met stakeholders. Klantcontact is gericht op het oplossen van problemen en het bieden van goede service. Coaching is proactief en gericht op persoonlijke en professionele groei. De focus ligt op het verhogen van de klanttevredenheid, commerciële motivatie en prestaties. Accountmanagement is gericht op het planmatig laten groeien van accounts en het identificeren van kansen en gestructureerde effectieve opvolging.

KPI’s Maturity Level 3: Proactief Commercieel Management

• Winst per klant: Meet de totale winstgevendheid van een klant over de gehele levenscyclus.
• Klanttevredenheid: Meet de mate waarin klanten tevreden zijn met de producten en diensten.
• Sales cycle length: Meet de gemiddelde tijd die het kost om een deal te sluiten.
• Lead-to-customer conversieratio: Meet de effectiviteit van het omzetten van leads in klanten.
• Return on Investment (ROI) van marketingcampagnes: Meet de effectiviteit van marketinguitgaven.

Geoptimaliseerd Commercieel Management (Level 4 volgens het Maturity Development Model):

Commerciële organisatie: Er is een solide, datagedreven planning met duidelijke doelen en KPI’s. Forecasting is geavanceerd en de organisatie is in staat om snel te reageren op veranderingen in de markt. Marketingactiviteiten zijn gestandaardiseerd en gericht op specifieke doelgroepen. Leadgeneratie is geïntegreerd in de commerciële processen en er is een sterke focus op het meten van de ROI van marketingcampagnes. Salescoaching is een vast onderdeel van de bedrijfscultuur en is gericht op het verbeteren van de individuele en teamprestaties. Er is een duidelijke focus op het ontwikkelen van de juiste vaardigheden en het bieden van regelmatige feedback. Salesleadership: Salesleiders inspireren en motiveren hun teams om de gestelde doelen te bereiken. Er is een sterke focus op samenwerking en het creëren van een positieve bedrijfscultuur. Accountmanagement: Accountmanagers werken proactief aan het opbouwen van langdurige relaties met klanten. Er is een systematische aanpak voor accountplanning en -ontwikkeling.

KPI’s Maturity Level 4: Geoptimaliseerd Commercieel Management

• Forecast accuracy: Meet de nauwkeurigheid van de omzetprognoses.
• Customer Lifetime Value (CLTV): Meet de totale waarde van een klant over de gehele levenscyclus.
• First call resolution rate: Meet de effectiviteit van de klantenservice bij het oplossen van problemen in één keer.
• Employee turnover rate: Meet de stabiliteit van het salesteam.
• Net Promoter Score (NPS): Meet de bereidheid van klanten om een bedrijf aan te bevelen aan anderen.

Innoverend Commercieel Management (Level 5 volgens het Maturity Development Model):

Commerciële organisatie: Het gehele salesproces wordt continu geoptimaliseerd met behulp van data-analyse en innovatieve oplossingen. Er wordt gestreefd naar een cultuur van continue verbetering en excellentie, waarbij alle medewerkers betrokken zijn bij het vinden van nieuwe manieren om succesvoller te zijn. Marketingactiviteiten zijn sterk datagedreven en gericht op het maximaliseren van de effectiviteit. Door middel van constante optimalisatie van doelgroepen, kanalen en aanbod worden leads van hoge kwaliteit gegenereerd. Salescoaches spelen een cruciale rol in het stimuleren van persoonlijke groei en het behalen van uitstekende resultaten. Door middel van coaching worden verkopers gemotiveerd om creatieve oplossingen te vinden en hun prestaties continu te verbeteren. Salesleiders inspireren en motiveren teams om de klantbeleving te transformeren. Ze bouwen sterke netwerken en creëren een omgeving waarin medewerkers samenwerken om gezamenlijke doelen te bereiken. Accountmanagers werken proactief en toekomstgericht aan het opbouwen van waardevolle klantrelaties. Door middel van een datagedreven aanpak en een sterke focus op samenwerking wordt continue groei gerealiseerd.

KPI’s Maturity Level 5: Innoverend Commercieel Management

• Percentage van de omzet uit nieuwe producten/diensten: Meet de innovatiekracht van de organisatie.
• Snelheid van het aanpassen aan marktveranderingen: Meet de flexibiliteit van de organisatie.
• Employee satisfaction: Meet de tevredenheid van medewerkers.
• Percentage van de omzet uit upselling en cross-selling: Meet de effectiviteit van het vergroten van de klantwaarde.
• ROI van innovatieprojecten: Meet de return on investment van investeringen in innovatie.

Het is belangrijk om te benadrukken dat het Maturity Model geen statisch concept is. De sales capabilities van een organisatie moeten voortdurend worden ontwikkeld en verbeterd om te kunnen inspelen op de veranderende marktomstandigheden.

Commercial maturity: een reis vol lessen, maar een leven lang plezier

Wil je jouw commercieel team naar een hoger niveau tillen of de commercial maturity van jouw organisatie verhogen? In dit blog heb je gelezen:

• Wat de verschillende fases van commercial management maturity zijn. Van reactief naar proactief, van individueel naar teamgericht en van korte termijn naar lange termijnplanning,
• Hoe je met de juiste KPI’s de groei van je commerciële organisatie kunt meten en versnellen.
• Welke systematische aanpak, met datagedreven beslissingen en een sterke focus op ontwikkeling je salesontwikkeling kunt sturen,

Door de commercial maturity van jouw organisatie te verhogen, verbeter je de prestaties van je commerciële teams en hun werkplezier, maar ook de klanttevredenheid en de algehele bedrijfsresultaten.